Pazarlamanın satıştan farklı bir şey olduğunu Türkiye iş dünyası seksenlerin sonunda anlamaya başladı. P&G’nin memlekete gelişi milattır. Doksanlarda “Brand Management” bir meslek olarak duyuldu, iki binlerde oturdu. Tüm dünyada olduğu gibi bizde de işin öncü sektörü dayanıksız tüketim (FMCG) idi. Bunu dayanıklı tüketim ürünleri, teknoloji, bankacılık ve diğer hizmetler takip etti. Yine tüm dünyada olduğu gibi bizde de sıra eğlence dünyası, siyaset ve kamuda. Türkiye’de kamu ve sivil toplum kuruluşları 2010’li yıllarda pazarlama/marka iletişimi işini öğrenecekler. Siyasiler de yaptığımız işin  seçim dönemlerinde yayınlanan reklamla sınırlı olmadığını görecekler. Bunu birlikte yaşayacağız.

Sürece katkı mahiyetinde, kamu ile iş yapmanın bazı kritik noktalarını aşağıda sıralıyorum. Bunlar benim kısıtlı deneyimlerimden ve duyduklarımdan derlendi. Belki eksik ama dedim ya, hep birlikte öğreneceğiz. Metinde kısaca “kamu” diyeceğim ancak burada hükümeti, resmi kurumları, belediyeleri, sivil toplum kuruluşlarının hepsini anlayın.

Giriş

Kamu “parayı basan” yerdir. Dolayısıyla paranın kaynağıdır. Ancak ana paranın nerelere harcanacağı bilemediğim bir yerlerde belirlenir. Şimdilik buralarda büyük pazarlama bütçeleri oluşturulmuyor. Muhtemelen zamanla artar.  Ayrıca tüm dünyada tek işi ve yeteneği bu ödeneklerin peşinde koşmak olan adamlar vardır.  Bu gruplardan biri olmak ya da buralara yakın durmak bir tercih veya fırsattır.

Oralarda değilseniz yaptığınız iş esas itibariyle düşük bütçeli (hatta bütçesiz diyebiliriz) ve meşakkatli bir iştir. Çoğu zaman kendi bütçenizi kendiniz yaratmanız gerekir. Bizim yazacağımız kurallar daha çok ikinci tarafta geçerlidir ama birinci grubun da işine yarayabilir. İşte on tavsiye:

1. Öncelikle karşınızdaki kişinin yönetsel yetkinliğini sorgulamayın, ön yargılı gitmeyin. İletişim detaylarını bilmeseler de, memurlar özel sektörde çalışanlardan daha az akıllı veya yeteneksiz değildir. Bu, genelde basın tarafından yaratılan bir durumdur. Medya, kendini besleyen özel sektör yöneticilerini şişirir, işi dengelemek için de kamuya yüklenir. Kamu reklamveren olarak güçlendikçe bu haksız durum biraz normalleşecektir.
2. İşin sahibinin kim olduğu, daha doğrusu nasıl lanse edildiği çok önemlidir. Bazen tek önceliktir. Kampanyanın sahipliği ne kadar yukarıda olursa o kadar iyidir. Birbirine yakın hiyerarşik seviyelerin işi paylaşma mücadelesi projenizi çıkmaza sokabilir. Atışı doğru yere yapmak gerekir.
3. Bahsi geçen kurumlar arasında gerçek ve samimi bir işbirliği ise şimdilik çok zordur, ancak gelişmesi beklenen bir durumdur.
4. Karmaşık entegre planları geçtim, birkaç aşamalı basit planlar bile tedirgin edicidir. Parçalayıp tek tek satmak zorunda kalabilirsiniz. Birinci aşamayı yapacaksınız, sonra tepkilere bakıp devamına karar verecekler. Seçimle gelenlerin risk hesapları şirket CEO’larından çok farklıdır.
5. 30 sn tv reklamı en kolay satılanı ve haliyle bu tür işlerde en az işe yarayanıdır. Olsun, bir yerden başlamak gerekir. İlk işten sonuç almaya, “quick win” ler yaratmaya bakın. Sonrasında entegre planlar, sürekli işbirlikleri için bastırın.
6. Hiçbir işi (mecrada görmeden) onaylanmış saymayın. İş uzarsa moralinizi yüksek tutun. Peşini bırakmayın. Vatan için savaştığınızı düşünün. Hiç olmayacakmış gibi duran işler bir anda onaylanır veya oldu zannettiğiniz işler çıkmaza girebilir. Şaşırmayın.
7. Kampanyalar için değil birkaç ay, birkaç hafta önce bile onay almanız zordur. Hazır kampanyanıza imza almak için 3 ay önceden kendinizi strese sokmayın. Öte yandan, iş   onaylanana kadar hareketsiz duran alt kadrolar o hafta öyle bir hızla aksiyona geçerler ki şaşar kalırsınız. Ertesi güne yüz kişilik bir toplantısı hazırlayıverirler. İş yarın onaylanıp öbür gün yayına girecekmiş gibi aportta durun.
8. İşin parasal ederi konusunda bir ölçü oluşmamıştır. Kuruma otobüs veya kırtasiye alır gibi logo ihale edilebilir. Bütçe 1000 lira ile 100 bin lira arasında gidip gelince dengeler alt üst olur. Oturup anlatmak gerekir. Zor iştir. Hiç sevmesem de, konkur önermek daha kolay bir çözüm olabilir.
9. Basını, köşe yazarlarını çok ciddiye alırlar. Medyanın yirmi yıl önceki gücünü sürdürdüğünü zannederler. Günlük bir gazetenin kıytırık bir köşesinde çıkan olumsuz bir haber/yorum tüm üst yönetimi saatlerce kilitleyebilir. Baksanıza hükümetin köşe yazarları üzerindeki baskısına? “Millet Emin Çölaşan’dan, Bekir Coşkun’dan etkilense iktidar olamazdınız” desek de ikna edemeyiz. O yüzden olabildiğince performansı ölçümlemeye, araştırma yaptırmaya çalışın. Köşe yazarlarını da ciddiye alıyormuş gibi görünün, ne diyeyim?
10. İletişimde başarı öyküleri anlatmayı severler. İşi sahiplenmelerini sağlayın. Kendilerine pazarlama/strateji dersi vermeyin ancak teknik konularda “olmaz” noktasını iyi belirleyin. Özellikle ünlü önermeye, senaryo yazmaya, renk kararı vermeye başladıklarında omurgalı olun. Yoksa ortaya çıkan işi kimseye gösteremezsiniz.