Müşteri Tatminsizliği Garanti  

Avrupa’da ciro ve etkinlik olarak beşincilikle onunculuk arasında yere sahip bir futbol ligimiz var. Buradan bir miktar para kazanılıyor ve işin aktörleri tarafından paylaşılıyor. Nasıl paylaşıldığı öncelikli konum değil, daha çok geliri artırmakla ilgiliyim. Bu liglerde her sene birileri şampiyon oluyor, birileri küme düşüyor. Bu yolda yaşanan haksızlıklar veya oyunlar da benim alanıma girmiyor. Sonuçta biri düşecek biri çıkacak. Benim sorum, en sonunda ne olduğu,  işin nereye gittiği. Yani en nihayetinde yaratılan fayda ve hedef.

Fayda konusuna taraftar gözüyle baktığımızda, başa oynayan takımlar için tek amacın şampiyonluk olduğunu görüyoruz. Aşağısı kurtarmıyor. Alttakilerin ise arada sırada büyüklere çelme takmak, futbolcu satıp para kazanmak ve küme düşmeden bu işi sürdürmek gibi küçük hedefleri var. Kulüp yöneticilerinin bu işten nemalanmaları ise işin başka yönü.  Peki, şampiyon olunca ne oluyor? Görünüşe göre “daha büyük” veya “şanlı” olunuyor. Bunlar birikince de galiba daha “en büyük” olunuyor ancak bildiğiniz gibi bu “büyüklük” durumu çağdaş pazarlama  iletişiminde pek bir değer ifade etmiyor. Yani üretilen fayda, şampiyonluğa giden yolda kazanılan maçların verdiği keyif duygusu ile şampiyonluk sonrası (birkaç günlüğüne) yaşanan tatmin ve gurur.

İki açıdan kısıtlı: Birincisi, fayda tamamen skora bağlı ki skor kötü olduğunda nötr kalmak da taraftarlığın raconuna uymuyor. Üzülmek, hatta kahrolmak gerekiyor. (Yenilen takımın futbolcusu veya yöneticisi maçtan sonra kazara bir şeye gülse, biriyle şakalaşsa basında “ruhsuz” ilan edilmesi ve hatta  taraftarlarca dövülmesi kimseyi şaşırtmaz bu ülkede.) İkincisi, şampiyonluk her halükarda bu hedefe koşan üç ile beş takımdan birine nasip oluyor. Yani her sene, başa güreşen takımlardan biri dördüncü, biri beşinci oluyor. İşte o açıdan baktığımızda süper ligimizde “tatminsizlik garanti”. Eğlence sektörü için çalışan pazarlamacı arkadaşlarım bir düşünsün; gelen insanların yarıdan fazlasının tatmin olmadığı bir sektörden ticari verim alınır mı? İnsanlar para ve zaman ayırıyor ve sezon sonuna geldiğimizde müşterinin çoğu  “kahroluyor”. Burada bir pazarlama aklından söz etmek mümkün değil. Olan biten, yeterince büyütemediğimiz bir sektörde yaşanan bir skor savaşıdır.

Pazarlamacı bakışıyla, kulüplerin öncelikli meselesi o sezonu beşinci bitirdiklerinde dahi “tatmin” sağlayacak, fayda üretecek ve gelir getirecek tedbirleri almaktır. Haliyle dış başarıların artmasının da bunda önemli bir rolü var ki burada işe kulüp değil, ülke düzeyinde bakmamız gerek. Futbolumuzu yönetenlerin, ülkede futboldan bir toplumsal yarar bekleyen siyasilerin cevaplaması gereken soru da “hedef”tir. Bu lig oynanıp duruyor da, her sene birini şampiyon ilan edip milli takımın arada “tarih yazması”  dışında Türk futbolunun bir hedefi var mıdır?

Ligimiz şu an Avrupa’da ciro olarak altıncı sırada. Rusya ileride bizi zorlayabilir.  Uzun vadeli hedef ilk üçe girmek midir, yoksa ilk beşe mi? Hadi Fransa’yı , hadi hadi Almanya’yı geçip dördüncü olduk ama İngiltere, İspanya ve İtalya liglerini geride bırakıp ilk üçe girmemiz zor göründüğüne göre acaba piyasayı değiştirip farklı segmentleri (coğrafyaları)  mi hedeflemeliyiz?

Kişisel görüşüm, Türkiye futbol liginin mevcut oyun kurallarıyla Avrupa’da ilk üçe giremeyeceği gerçeğinden yola çıkarak öncelikli hedef pazarını değiştirmesidir. Durum tüketim ürünlerindeki lider marka, ilk üç ve diğerleri arasındaki ekonomik dengeden farksızdır. Yukarıdakilerden biri oyundan düşmediği sürece mevcut segmentteki dengeleri değiştiremezsiniz. Geliri artıramadığımız sürece de Avrupa’da şans bulamayan ikinci sınıf oyuncuların geldiği bir lig olarak kısır döngüyü sürdürürüz.

Pazarlamada ilk beşe giremeyen markanın tek şansı kendine farklı bir oyun alanı (kanal/segment) seçmesidir. Türk futbolu için görebildiğim en makul hedef yakın çevresinin lider ligi olmasıdır. Orta Doğu, yakın doğu ve belki Balkanların ligi olmayı hedefleyip, oralarda yetişen gençlerin Avrupa vitrinine çıktığı sahne olabilirsek, o ülkelere maç yayını satabilirsek ve hatta yeni organizasyonlarla oralara uzanabilirsek daha stratejik bir iş yapmış olur, kısır döngüyü kırma şansı yaratabiliriz.

Benzer şeyleri reklamcılığımız için de söyleyip duruyorum. Türk reklamcılığının çıkışı çevre ülkelerdir. Yoksa iç pazarda reklamcılık arz fazlası yüzünden “commoditize” olmuştur.  Arkadaşlar gidip oralarda iş fırsatları kovalamalılar. Bunun önemli açılımlarından biri de, ne uzayıp ne kısalan Kristal Elma’nın son yıllarda etkinliğini iyice artıran Altın Portakal Film Festivali’nin arkasına eklenerek uluslar arası bir yarışma haline getirilmesidir. Bu hedef Antalya ilinin stratejik planıyla ve belediye başkanının vizyonuyla bire bir örtüşmektedir.  Orta Doğu pazarına yakındır. Türk dizilerinin Orta Doğu’daki piyasası gelişmektedir. Antalya’da buna bağlı çok güzel bir film pazarı oluşturulabilir.

Futbola gelirsek. Yeni bir hedef/vizyon koymazsak ve oyundan sağlanan faydayı/tatmini artırmayı başaramazsak hakem tartışmaya devam ederiz ve bu işi eğlence olarak görüp para vermek isteyenlerin parasını alamaz, amigoların yönettiği bir lig olarak beşincilikle onunculuk arasındaki pozisyonumuzu sürdürür, birilerinin cepten para koymasını bekler, arada yazdığımız “tarih” ile övünürüz.