Bir sonraki büyük dalga ne?
Geçmişte pazarlama disiplininin gelişimiyle modern tıbbın gelişimi arasında paralellik kuran denemelerim olmuştu. Modern tıp ile modern pazarlamanın tıkandığı noktaların benzerliği bende bunların ortak paydasında bir problem olduğu fikrini uyandırıyor nedense.
Örneğin marka iletişimi konusunda da kanserle tedavide olduğu gibi uzun süredir temel bir sıçrama/devrim olmadığını düşünürüm. Bir sürü teknik gelişme olsa ve basında sürekli umut veren manşetler atılsa da temel tedavi usülleri yarım yüzyıldır aynıdır:
- Cerrahi
- Radyoterapi
- Kemoterapi
Modern tıp buralarda tıkanmıştır. Kanserle tedavide ve genel olarak tıpta beklenen devrimin, ya da bir sonraki dalganın gen teknolojisinden değil, alternatif/tamamlayıcı tıptan geleceğini tahmin ediyorum. İnsanı bir bütün olarak ele alanlar, hastalığı değil insanı iyileştirmeyi hedefleyenler bulacaktır çözümü. Muhtemelen 21.yüzyılda ışık tekrar Doğu’dan yükselecektir. Çözüm derken de ölümsüzlüğün formülünü kasdetmiyorum tabii ki. İnsanlar ölmeye devam edecek çok şükür.
Bizim alanlarda da klasik pazarlama ve “Mass media advertising” tıkanma yolundadır. Çıkan her yeni kitap, katıldığımız her yeni konferans televizyon reklamlarının azalan etkinliğini anlatıyor da yerine neyi koyacağımızın tarifini henüz yapan olmadı. 4P, Konumlandırma, Marka Kimliği ve giderek iletişim mühendisliğine giren bir sürü teknik ortalarda dolaşıp duruyor. Aynen kanserle tedavide ortaya çıkan yeni tanı yöntemleri ve tedavi protokolleri gibi… Ancak insanı yerinden hoplatan bir şey yok.
Şimdi pazarlama iletişimindeki bir sonraki büyük dalganın ne olabileceği konusunda biraz fikir jimnastiği yapalım dilerseniz. Belki cevabı biz buluruz çünkü konferanslarda izlediğim her “guru” artık bu adamlardan fazla bir şey beklemememiz gerektiği fikrimi güçlendiriyor.
Görebildiklerim şunlar;
Kitlesel iletişimde etki yaratmak güçleşti çünkü (1) insanlar daha az televizyon izliyor, (2) çok sayıda kanal ilgiyi daha da bölüyor, (3) tv ve tv dışı (özellikle internet) diğer tüm kanallardan akan bilgi miktarı patlayarak büyüyor ve (4) reklamlar/ürünler birbirine benziyor. Bölünen pastadan alınan payla yaşamak zorlaşınca şirket birleşmeleri yaşanıyor. Yüz televizyon kanalı arasından seçim yapsanız da bunların çoğu büyük grupların bünyesinde oluyor ve hepsinden benzer/kof mesajlar geliyor.
Marjların düştüğü dağıtım kanallarında da benzeri bir konsolidasyon yaşanıyor. İnsanların ürün seçenekleri artsa da kanal seçenekleri azalıyor. Yani WalMart’a gidip, sadece orada kendisine sunulan vasat ürün seçenekleri arasından kararını veriyor yüzyıl insanı.
En ciddi tekelleşme alanı ise en demokratik ortam gibi görünen internet. Buradaki hayat Microsoft, Google, yahoo ve Facebook tarafından şekillendiriyor ağırlıkla.
Yani ürün ve kanal seçenekleri hızla artmış gibi görünürken aslında “çeşitlilğin” ve kalitenin azaldığı ama gürültünün arttığı bir dünyaya gidiyormuşuz gibime geliyor. Öbür yandan insan beyninin kapasitesi çok çok yavaş artıyor. Hatta bu gelişmeler karşısında “yerinde saydığını” söyleyebiliriz.
Peki bizim işte yükselen konular neler; Bire bir pazarlama, CRM, WOM, viral pazarlama, Lovemarks…
Anahtar sözcükler ilişki, samimiyet ve şebekeler gibi görünüyor.
Öte yandan giderek daha büyük riskler yüklenen küresel kapitalist sistemin çökmesi veya ciddi bir sarsıntı geçirmesi de kuvvetle muhtemel. Yani bugünkü küresel aktörler arasından ciddi biçimde sarsılanlar, yerini kaybedenler olabilir.
Peki buradan ne çıkar?
Onu bilmiyorum hakikaten.
İlişki, samimiyet ve şebeke… Bize uzak değil. Sanki daha “Doğulu” kavramlar.
Şansımız var yani.
Özellikle de sistem çöküp kartlar yeniden dağıtılırsa.
Laf aramızda buradan yeni bir akım geliştiren(ler) Al Ries ve Jack Trout gibi otuz sene bu işin ekmeğini yer(ler).
Saksıyı çalıştıralım arkadaşlar.
Ha, tıpta olduğu gibi bizim işte de bir nihai “çözüm” yok tabii ki. Hep birlikte tükete tükete dünyayı bitireceğiz sonuç olarak. Onu da bilelim bir yandan.
Not:
Pazarlama Reçeteleri kitabımı İngilizceye çevirecek veya benimle ortak yazar formatında dünyaya açılacak bir kişi çıkmadı henüz. Fazla mı iyimserim bazı konularda???