Yarı yarıya İngilizce konuşulan bir sektörde yıllardır olabildiğince Türkçe konuşmaya ve yazmaya çalışırım. 1991 yılında bu dergide çıkan ilk yazımın başlığı “Bir insan ilişkileri uzmanı; Marka Yöneticisi” idi. Marka Yönetimi, Değer Önerisi gibi terimler artık daha sık kullanılıyorsa bunda payım vardır.

1997 yılında Marka Yönetimi Terimleri Sözlüğü yazdım. Küçük bi şey olsa da bayaa yordu. Pazarlama Reçeteleri adlı kitabımın arkasında var. Web sitemizden de indirilebilir. www.markam.biz

Şimdiye kadar geliştirdiğimiz tüm pazarlama dokümanlarında ve yaptığımız tüm işlerde  kelimelerin Türkçe karşılığını kullanmaya çalıştık. Çalıştık diyorum çünkü bazen amaca ulaşmak, anlaşılabilir kılmak için yabancı dilden alıntı yapmak gerekti; orada kasmadık. Şirket içi toplantılarda, derslerde, karşılığında hiç bir maddi fayda görmediğimiz uzun tartışmalar yaptık. Markod gibi kelimeler türettik. Neyse ki geçenlerde RYD sayesinde manevi bir tatmin yaşadık. “Dilinizden Utanmayın” kampanyası çerçevesinde dilimin sivri ucunu gördü cümle alem. Kendilerine teşekkür ederim.

Bu on beş yıllık süreçte karşılığını bulamadığımız tek kelime var. O da “brief”. Konuyu değişik ortamlarda dile getirip alternatif aradım. Bulamadım. Hadi öyle sıradan bir şey olsa dert etmeyeceğim, ama doğru brif vermek marka yönetiminin temeli.

Bizim dili Hürriyet’te gören bir arkadaş da sonrasında “oolum özet yerine brif kullanan adamın ne işi var orada” şeklinde bir mesaj gönderdi. Hassasiyetimi ve hikayeyi bilmiyor tabii.  Sonrasında bir dizi tartışma yaşandı. Orada vardığım sonucu burada paylaşmak istedim. Belki birilerinin aklına başka bir şey gelir.

İngilizce-Türkçe sözlüklerde “brief” karşılığı yer alan kelime “özet”. Bazı yerlerde “önbilgi” kullanıldığına şahit oldum. Sözlükte yok. Redhouse’da “briefing” karşılığı “bir işe başlamadan evvel kesin ve ayrıntılı bilgi vermek için yapılan kısa toplantı” diyor. Bu toplantıda teslim edilen kısa dokümana da tüm dünyada “brief” diyoruz. İngilizce-İngilizce sözlüklerde de “brief” bizim meslekte kullandığımız anlamda tarif ediliyor. Daha çok bir avukata dava öncesi verilen brif olarak…

Türkçe-Türkçe sözlükte ise brifing karşılığı “belirli bir konuda bilgi vermek maksadıyla yapılan toplantı” diyor. Benim askerlikten hatırladığım brifingler de böyle “özet bilgi”, sonuç  toplantılarıydı. Yazım kılavuzunda brifing karşılığı özetlem var ama o da hem lezzetsiz, hem de özet kelimesinden türetme.

Öte yandan reklamcı dostlarımızın (düşen kar marjları dışında) en önemli şikayetlerinden biri sağlam bir “brief” alamamaktır. Biz de çoğu zaman sıkı brif hazırladığımız halde bunu kavrayıp dikkate alacak muhatapların eksikliğiden şikayet ederiz. Acaba “brief” lafının dilimizde karşılığını bulamamasının temelinde iş yapış biçimimizdeki sakatlık mı var? Türk iş pratiğinde bir işe veya bir davaya başlamadan iyi brif verme alışkanlığı olmadığı için kelime de dilimizde  gerçek karşılığını bulamamış olabilir mi? Yani, eğer öyle bir şey yapmıyorsan sözlüğe karşılığını koyma ihtiyacı da duymazsın. Domuz yenmeyen ülkede “bacon” karşılığına ihtiyaç olmadığı gibi.

Yıllardır reklam ajanslarına ve ARGE ekiplerine brif verirken sıkıntı çekiyoruz. Yazdığımız brifi imzalayan yetkili kişilerin bazen kendilerini vermeden okuduklarını görüyoruz. Sonrasında süreç başladığında ise herkes sıfırdan düşünce üretimine girişip kendi varsayımlarını geliştirmeye bayılıyor bu ülkede. Beni yıllar sonra arayıp da “yahu zamanında ne güzel düşünüp de yazmışsınız” diyen çok müşterim var.

ABD’de yetmişlerde FMCG şirketlerinde elli fikirden biri bitmiş ürüne dönüşebiliyormuş. Doksanlarda bu oran yedide bire çıkmış. Sebebi iyi “briefing”. Yani ARGE bölümleri artık eskisi kadar boş işlerle uğraşmıyorlar. Bizde ise her kafasına esen (genelde patron) yeni ürün çalışması başlatır…Çoğu bir yere gitmez.

Ülkemizin büyük şirketlerinde bu sorunun çözülmüş olabileceğini tahmin ediyorum. Ancak küçük ve orta boy şirketlerde, Anadolu’da, kamuda ve bu kesime hizmet veren küçük ölçekli ajanslarda sağlıklı bir “briefing” süreci olmadığının yakın şahidiyim.

Yani idealde (globalde) “brief” ile başlayan süreç iş bittikten sonra “summary” ile raporlanıyor. Bizde ise “özet” ile başlayan süreç “özet” ile bitince arada iş çıkmıyor sanki. “Özetlem” özetleme işini tarifliyor, “önbilgi” de yeterince inisiyatif içermiyor, süreci tetiklemiyor.

Markam AŞ olarak bir kaç yıldır Türkçede kullanımı olan brifing kelimesinden kısaltarak brif kullanıyoruz. Herkes anlıyor. Sonuçtan pek şikayetçi değilim. Ve aslında konuyu burada dillendirirken öncelikli amacım yeni bir kelime tutundurmak değil de şu iş süreçlerimize gerçek bir brif ile başlama alışkanlığını yerleştirme konusunda birşeyler yapabilir miyiz, onu tetiklemek.

Tetiklem mi desekJ?

Notlar:

Mortgage karşılığı “tutulu satış” veya “rehinli satış” deneniyor. Destekleyelim mi? Yoksa maskaralığa devam mı?

Bir de reklamlarda şu “yeteelee” yi bırakıp “Lira” desek artık?