On yıl filan önce seminerlerde kullanmak üzere böyle bir model hazırlamıştım. Hatta sonrasında bunu temel, gövde, çatı gibi parçalara ayırarak bir ev analojisi yaratmıştım. Ne yalan söyleyim, ilham kaynağım da yabancı bir dergide okuduğum “17 basamaklı” benzer bir model idi. Sonra bunları kullanmayı bıraktım ve giderek tamamen unuttum. Geçenlerde yeni nesil pazarlama yazarlarından olan bir meslekdaşım bu yazıyı web sitemizden almış, yorum ve güncel örnekler katıp bir mail grubuna atmış. Bana da kopyasını gönderdi. Tesadüfen şu sıralar Marketing Türkiye’de kaleme aldığım aylık kısa makaleleri olabildiğince dokuz maddeli yazılar olarak organize ediyorum ya, dedim ki bizim meşhur dokuz basamağı elden geçirip tekrar ortaya atayım. Yaptığımız budur. Fazla ciddiye almamak gerekir.

1. Pazar ve Rekabet Analizi: Herşeyden önce ülkeyi, pazarı, rakipleri, müşteriyi iyice tanımak gerekir. Bu biraz vakit+nakit gerektiren iştir ve de entelektüel sermayeyi önemsemeden “harala-gürele” proje üreten iş kültürümüze uygun değildir. Ayrıca bilgiye ulaşmak pahalıdır ve bizim birinci kuşak işadamımız aslında herşeyi bilir. Bildiği şeyleri anlatsın diye birine para mı verecektir?
2. Bölümleme: Bütün marka kararlarının temelidir. Marka konumlandırma fikrinin çıkış noktasıdır. “Herşey iyi bir segmentasyon ile başladı” lafı başarılı markaların biyografilerinin ilk satırıdır. Haliyle tüm “esas” konular gibi Türk tipi iş pratiğinde önemli bir yeri yoktur. Daha doğrusu herkesin yaptığı gibi ürün bazında bir bölümleme yapılır ve sonrasında herkesin yaptığı gibi sıradan ürünler üretilir.
3. Konumlandırma; Markamıza tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır. Tüketicinin markamızı nasıl hatırladığı, neyle özdeşleştirdiğidir. Konumlandırma markanın özüdür. Başta yanlış yapılırsa sonradan düzeltmek imkansızdır. Marka yönetiminin diğer konularına göre piyasada daha çok lafı edilen, kıymetinin anlaşıldığı intibaı yaratılan bir konudur. İşin gerçeği; “rakiplerden araklama” ve aynı malı kayıt dışı satarak fark yaratma hala en çok rağbet edilen konumlandırma stratejisidir.
4. Ürün Geliştirme: Bu konuda genelleme yapmak zordur. Bazen direkt ithal, bazen adaptasyon, bazen şirketin kendi kaynaklarıyla sıfırdan geliştirme, bazen rakibi taklit şeklinde olabilir. Hatta çoklukla rakibi taklit şeklinde olur. KDV ödeyen “enayilerden” değilseniz zaten %18 avantajlısınızdır. Bazen hazır bir ürüne pazarda bir boşluk aranır, bazen pazardaki boşluklara uygun ürünler geliştirilir. Ancak genel kural ürün geliştirme sürecinin, uygun olarak yazılan pazarlama brief’i sonrasında başlaması gerektiğidir. Yoksa kaynaklar boşa akıtılır. Genellikle akıtılmaktadır.
5. İletişim. Yaratıcı strateji, uygulama ve medya planı iletişimin üç temel unsurudur. Camiamız genellikle işin uygulama yönüyle ilgilidir. Haliyle öncelik stratejide olmalıdır. Kötü bir strateji (veya stratejisizlik) üzerine başarılı bir reklam kampanyası kurmak şansa kalmıştır. Öte yandan iyi bir stratejiniz varsa kötü uygulama olasılığı düşer. Ajans vasat bir iş yapsa bile bir dahaki sefere düzeltilebilir. Medya planlaması denince de çoğunluğun aklına indirimler veya “free spot” lar gelir ki bunlar aslında işin ruhuna aykırı ilüzyonlardır.
6. Dağıtım. Doğru şeyler yapmış olabilirsiniz ama bunu tüketiciye ulaştıramazsanız bir anlamı yoktur. Dağıtım kağıt üzerinde çok basit gibi görünmekle birlikte, birçok başarılı marka adayı yeterli dağılımı sağlayamadığı için silinip giderler. Ya da içi boş birçok dev, ölçek ve dağılım avantajını kullanarak yerini koruyabilir. Tarih bunun örnekleriyle doludur.
7. Sürdürülebilirlik; Markada sürekliliği sağlayan düzgün bir organizasyon söz konusu mu? Markadan sorumlu birileri var mı ve işini biliyor mu? Yapılan promosyonlar stratejiye uygun mu, markanın uzun vadeli çıkarlarını gözetiyor mu? Müşterilerle, ajanslarla, diğer iş ortaklarıyla yapıcı bir işbirliği ortamı yaratılmış mı? İş yapan herkes marka değerlerini özümsemiş ve aynı dili konuşuyor mu? En önemlisi, herkes bu işten “makul” para kazanıyor mu?
8. Ölçümleme. “Ölçmediğin şeyi yönetmezsin” lafı bu köşedeki yazıların orijinalliğine zarar veren bir aşinalıkta, kabul ediyorum ama çok uyuyor. Bir pazarlama yönetimi bilgi akış sistemi kurulmuş olması, bilimsel araştırmalardan sürekli veri akışı sağlanması, bu bilgilerin iyi yorumlanıp aksiyona çevirilebilmesi, önerilerin “facts&figures” ile desteklenmesi, kısa ve uzun vadeli hedeflerin doğru bir karmasının yapılması marka yönetimi açısından hayati önemdedir…. Bıyır?
9. Marka mimarisi ve denetimi. Markanın sınırları nerede? Ürettiğimiz herşeye aynı markayı mı koyacağız, yoksa her seferinde yeni bir marka mı tutundurmaya çalışacağız. Genel bir yanıtı yok. Cevap ülkeye, sektöre, şirketin gücüne göre değişir. Ne yaparsanız yapın ama lütfen şu “şemsiye marka” lafını kullanmayın, kötü duruyor. Kafanız karışıksa, elinizi cebinize atıp bir danışman tutun. Muhtemelen doğru yanıtları bulursunuz. Tanıdığım bir arkadaş ne zamandır bu işleri yapıyor. Bkz. markam.biz / Referanslar.