Marka üzerine sağda solda yaptığım konuşmalarda dinleyicilerle tam fikir birliğine varamadığımız konuların başında markanın sınırları geliyor.
Yeni ürünlere, yeni pazarlara girerken nerelerde mevcut markamızı kullanmalı, nerelerde yeni marka inşasını düşünmeliyiz?
Bu dünyada da çok tartışılıyor. Gördüğüm kadarıyla genelleme yapmak pek mümkün değil. Her vakayı kendi koşullarında değerlendirmek gerekiyor. Bu yüzden olabildiğince çok örnekle bir çerçeve çizmeye çalışacağım.
Bence:
- Pantene saç bakım markasıdır. Sabunu ve vücut bakımı ürünleri olmaz. Olursa iyi satar ama “saçı kökünden besleyen pro-vitamin” üzerine kurulu güçlü konsept sulanır, tüketici beynindeki resim bulanıklaşır, dünya liderliğini riske atar.
- Hacı Şakir sabun markasıdır. Ama şampuanı olabilir. Çünkü dünya lideri değildir, konumlandırması saflık üzerinedir ve bu, birçok kişisel bakım ürününde kullanılabilir.
- Dove sabun (vücut bakımı) markasıdır ama şampuanı olmaz. Hikayesini cildi kurutmama üzerine kurmuştur. Vücut şampuanı olur.
- İpek saç bakımı markasıdır ama vücut bakımı ürünleri de olur. Çünkü temel vaadi ekonomidir. Ama deterjana girmemelidir. Aynı şekilde ABC`de kozmetiğe…
- Arko krem, tıraş kremi ve tıraş kolonyası şeklinde bir erkek/unisex ürünler serisi olarak devam etse iyiydi ama öbür taraftan kadın ürünleri çıkararak ve iletişimini yaparak kimliğini yitirme yolunda.
- Pınar süt, yoğurt, peynir olarak başladı. Et ürünleri, hazır yemek, soslar vs sınırları iyice zorladı. Anlaşılan Kraft benzeri bir yola girildi. Bunun avantajları ve dezavantajları var. Yapılan tercih anlaşılabilir ama “su” mevcut portföye hiç uymuyor. Su ve sucuk aynı çatı altında!??
- Arçelik beyaz eşyadır. Küçük ev aletleri de iyi bir tamamlayıcıdır ama bilgisayar ve benzeri ileri teknoloji ürünleri zor.
- Bu durumda Beko`nun yelpazenin TV`den başlayan ileri teknoloji alanına ağırlığını koyması ve beyaz eşyanın ağırlığını azaltması mantıklıdır.
- Bu pazarda Vestel`in ASTEO`yu öne çıkaran yaklaşımı iyi görünmektedir.
- Raks kaset demektir. Küçük ev aletleri kafa karıştırır, müzik yapım şirketi hiç olmaz. Üstüne üstlük müşterini rakip yaparsın.
- Yataş yatmak üzerine kuruludur. Yatak, nevresim takımı, gardırop tamam ancak oturma odası ve banyo ürünleri sınırları zorlar. Bir yerde durmak lazım.
- Beymen hazır giyim ve mağazadır. Ama seyahat de çok iyi olur, hatta tamamlar. O artık kategoriler üstü bir yaşam standardı önermektedir.
- Whiskas ve Alice kedi ürünleridir, köpeği olmaz. Markette satılır, karıştırılmamalıdır.
- Hill`s sadece veteriner kliniklerde satılan pet ürünüdür. Hem kedi hem köpek olur. Çünkü temel vaadi “veteriner hekiminizin önerisi”dir.
- Marlboro sigara markasıdır ama giyim de olur. Çünkü bir sigaradan çok “macera” satmaktadır. Hem sigara satmak er ya da geç karsız bir iş olacaktır.
- Samsun da sigara markasıdır ama başka hiçbir şey olmaz.
- Milliyet gazete; Show, TV kanalıdır. MilPA, ShowPA uzun vadede markaya zarar verir. (Ahlaka verilen zararlar bu yazının konusu değildir.)
- Colgate ağız ve diş bakımıdır. ABD`de traş kremine girilmesi esas işe çok zarar vermiştir. Başarılı bir sabun olan Palmolive`in bulaşık deterjanına girmesi de sabuna zarar vermiş, şampuanı bitirmiştir.
- Caterpillar iş makineleridir ama ayakkabısı da olur. Müşterileri ve satış kanalları o kadar farklıdır ki, kafa karışması mümkün değildir.
- Brillant gipür/danteldir. Oradan kurtulması zordur. Taç perdedir ama ev tekstiline doğru genişlemektedir. Bu başarılabilir.
- Coca Cola o kadar büyüktür ki, gazlı içecek dışında hiçbir şey olmaya ihtiyacı yoktur.
- İhlas bir grubun adıdır. Sigortadan su ısıtıcısına her şeye İhlas demek olmaz.
- Jaguar otomobildir. Ancak parfümü de kredi kartı da, giyim eşyası da olur. Çünkü otomobil olarak iş potansiyeli tükenmiştir.
- BMW de otomobildir ama parfümü ve kredi kartı olmaz. Çünkü ana faaliyet alanında hala çok güçlüdür. Daha otomobilden çok ekmek yiyecektir.
- Xerox fotokopidir, bilgisayarı iyi olmaz.
- Altınyıldız kumaş markasıdır, hazır giyimde şansı azdır. Aynen Intel`in bilgisayar yapması gibi.
- Hyundai, Samsung gibi Kore devlerinin her alanda aynı markayı kullanması uzun vadede zararlıdır. Bunun örnekleri yavaş yavaş görülmektedir.
- Pierre Cardin artık her şey olabilir. Marka sıfırı tüketmiştir. Son süt damlası çıkana kadar meme sıkılabilir.
Tüm bu örneklere bakarak, havayolundan PC`ye, koladan finansal hizmetlere yayılan Virgin Records`a uzun vadede fazla şans tanımadığım ortaya çıkar. Özellikle, Allah gecinden versin Richard Branson öldükten sonra.
Görüleceği gibi markanın iç dinamiklerinin yanı sıra, içinde bulunulan pazar da belirleyicidir. Aynı ürün için, pazarların doyuma ulaştığı batı ülkelerinde mevcut markanın sınırlarını zorlamak uygun iken, marka inşa etmenin nispeten ucuz olduğu gelişmekte olan ülkelerde yeni marka daha mantıklı olabilir.
Örnekler konunun ne kadar öznel olduğunu gösteriyor. O yüzden başta “Bence” dedim. Başka birileri farklı görüşler sunabilir, haklı da olabilir. Çünkü bir yol seçildikten sonra, diğerinin nereye varacağını görmek asla mümkün olmuyor.
Güven Borça
7.3.2000