Marketing Türkiye’nin 15 Şubat 1999 tarihli sayısında çıkan ‘Hak edene hakkını teslim etmek’ başlıklı yazıya cevaben

Öncelikle Marketing Forum 1998’de yaptığım konuşmaya  Zeki Triko yetkililerinin duyarlılık gösterip yanıt vermesine, pazarlama camiası adına sevindiğimi belirtmek istiyorum. Ailemizin gelişimi için düzeyli tartışmalara ihtiyaç vardır. Maalesef mevcut tartışmalar, ajansların hırsızlık iddiaları ve kişisel sürtüşmeleri aşamamaktadır.

Gelelim tartışma konusuna. Forumda (ve diğer konuşmalarımda, yazılarımda) ülkemizin markaları hakkında öne sürdüğüm görüşler özetle şöyledir:

Dünya markası olduğu iddiasını veya imasını iç pazara yönelik bir tanıtım stratejisi olarak kullanan markalar var. Örneğin; Beko, Mavi, Zeki, Lassa. Bu iddiaların tüketiciye yönelik tanıtımda kullanılmasına bir itirazım yok. Çünkü dünya markası olmanın açık bir tanımını yapamayız. Türkiye’de Dünyada sonuç olarak!

Ayrıca yurdum insanı, tıp alemini sarsan Türk doctor, Nasa’nın beyni Türk mühendis gibi başarı hikayelerine bayılır. Yetmişlerde yaşanan Eurovision hezimetlerinden bu yana giderek artan bir dozda, sporda, müzikte, ticarette dünyayı sarsmak ister. Tabi bunun gereklerini ne bilir ne de yapar. İletişimci dostlarımız da bu gerçeği kullanarak başarılı reklamlar üretirler. Dediğim gibi, ben bunu tüketiciyi yanıltma gibi görmüyorum.

Ancak profesyonelce baktığımız durum şudur.(Zaten aykırı görüşlerimi halka açık ortamlarda değil, pazarlama iletişimi profesyonellerinin olduğu mecralarda açıklarım.)

Yılda 3 milyar dolarlık tarım ürününü zor ihraç eden Türkiye, seksenli yıllarda yaptığı atılımla ihracatta önemli başarılar yakaladı.

Yapılanları küçümsemiyorum, hepsi özverili çalışmaların ürünü. Ancak ihracat başarılarına bakıp da dünya markası inşa ettiğimizi, veya edeceğimizi zannetmek yanlıştır. Zeki Triko’nun toplam satışlarının %80’inin iç pazara olduğunu Zeki Bey’den duymuştum.

Toplam ihracatı da 5 milyon doların altında olsa gerek. Yanılıyorsam düzeltin. Beko, İngiltere pazarına en düşük fiyatla girmiştir. $100 MM civarında toplam ihracatı vardır. Bu büyük bir başarıdır ama bence bir dünya markası değildir. Mavi, ABD’de iyi girişler yapmıştır ama yolun başındadır.

Kuzey komşularımızda deterjan, sabun, bisküvi gibi ürünlerinde kazandığımız mevziler çok uluslu devlere terk edilmektedir. Örnekler çoğaltılabilir.

Bizim ülkemizdeki dünya markalarının yaptığını biz diğer ülkelerde yaptık mı diye bakıyorum;yok.(Yani Pazar hakimiyeti, yaygınlığı, dağıtım, marka bilinirliği, reklam harcamaları) Interbrand gibi dünya markalar ligi diyebileceğimiz sıralamalara bakıyorum; yok. Çünkü dünya markası üretmiş ülkeler ya yüksek teknolojiye sahipler (İsveç gibi) veya dünyada popular kültürü yönlendiriyorlar (G 7). Yani Brezilya, Tayland, İspanya gibi kendimizi kıyaslayacağımız ülkelerin de dünya markası yok (gibi).

Peki ne olacak diye sorulduğunda; bugünkü verilerle, Interbrand sıralamasına girebilecek  çapta bir dünya markamızın olamayacağını, Beko ve Efes Pilsen’in güçlü bölgesel markalar olabileceğini, doğası gereği çok markalı bir pazar olan hazır giyimde bazı markalarımızın bazı pazarlarda küçük başarılar yakalayabileceğini (Mavi, Zeki gibi) tahmin ediyorum. Dediğim gibi bu bir tahmin. Herkese serbest. Hazır giyimde marka inşası deyince aklıma geldi; birisi bana tekstil ülkesi Türkiye’de  Mango’nun yaptıklarını anlatabilir mi?

Marka konusuna kafa yoran, danışmanlık yapan biri olarak, Türk markalarının dışarda daha iyi işler yapabilmesi beni gerçekten mutlu eder. Böyle bir markada emeğimin olması benim için mesleki tatminin zirvesidir. Ancak bunun yolu, biz aslanız-kaplanız diye dolduruştan değil, işin gereğini bilmekten ve çok çalışmaktan geçer.

İstemek de önemli. Çoğu işadamımız, futbolcularımız gibi, iç pazarda yakaladıkları  başarılarla mesleki doyuma ulaşmışlar, zorlamıyorlar.

Kendi kısır gündeminde büyük bir medya gazıyla yaşayan ülkemin, hayatın her alanında dünyadan ne kadar kopuk ve uzakta olduğunu anlamak için birkaç gün sadece yabancı kanalları-gazeteleri izleyin ve medeniyetin hangi alanında dünyayı sarsabileceğimizi söyleyin lütfen.

Zeki Triko’ya gelince; benim gözümde makul bütçeleri verimli ve yaratıcı olarak kullanan, orta ölçekli başarılı bir firmadır. Ünlü modelleri ünlenmeden yakalayarak çok zekice davranmış, iyi coverage almış, bir başarı hikayesi (success story) yazmıştır. Sokaktaki adama ne derseniz deyin ama bana dünya markası olduk ya da olacağız demeyin lütfen. O ayrı bir iş. Ve ülkemizdeki sermaye birikimi, ticari ve entelektüel birkimle pek olacak bir iş de değil. Anlaşıldığı gibi bu yazı doğrudan Zeki Triko’ya değil, dünya markası olduğunu veya olabileceğini düşünen tüm yerli üreticilere hitaben yazılmıştır. Editörümüz izin verirse, bu firmalardan da konu hakkındaki düşüncelerini alıp bir mini-forum düzenleyebiliriz dergide. Özetle, ben bu topraklardan dünya markası çıkmaz diyorum.