Marketing Türkiye, GAMA TV`nin kullanılmış reklam filmi pazarlamasıyla ilgili girişimine derginizin 15 Mart 1996 tarihli sayınızda sizin ve Sn. Haluk Mesci`nin gösterdiği tepkiyi haksız bulduğumu belirtmek isterim.
Öncelikle altını çizmek istediğim husus, Türkiye`de reklam filmi çekme maliyetinin reel olarak çok arttığıdır. Sanırım bunu herkes kabullenecektir; beş yıl önce ortalama 10.000-20.000 dolara film çekerken, bugün benzer bir film 50.000-100.000 dolar arası. Yanlış anlaşılmasın benim itirazım buna değil. Teknolojideki gelişmenin ve sektördeki kurumlaşmanın farkındayım. Hepsinden önemlisi her şey serbest piyasa koşullarına göre belirleniyor. Ortada yaptığı işin bedelini açıklayan bir yapım ekibi ve bunu başından kabullenen bir reklamveren var.
Kalite istiyorsanız bedelini ödüyorsunuz. Alan razı,satan razı. Ve bugünkü rayicin gerisine dönüş olmayacak bir daha. Belki beş yıl önce çok düşüktü de, simdi normala geldi diye bakmak lazım.
Ancak anlayamadığım nokta, yapım maliyetlerinin arttığı bir ortamda alternatif enstrümanların devreye girmesine duyulan tepki. Serbest piyasa koşullarının geçerli olduğu tüm ülkelerde benzer gelişmeler yaşanmıştır. 50.000 dolar birçok reklamveren için çok ciddi bir para, ülkemiz o kadar zengin değil. Eğer birleri 10.000 dolara film sunuyorsa reklamveren bu kanalı zorlar. Kaldı ki ülkemizde TV reklamları on büyük firmanın tekelinde olduğundan, reklam kuşakları monotonlaşıyor ve giderek izlenmez hale geliyor. Orta ölçekli bir çok firmanin TV reklamından ürkmesinde yapım maliyetlerinin de payı var.
İşin ekonomik boyutu böyle. Gelelim ahlaki ve profesyonel tatmin boyutlarına;
1. İşin ahlaka ters bir yönü yok. Filmin daha önceki ekibi satışa çıkarmış. Demek ki bizim pazarlarda iddiası yok, çektiği filmden maksimum getiriyi sağlamaya çalışıyor. Herşey yasal, alan ve satan razı. Kimse hırsızlık, taklit vb. Iddialarda bulunamaz. Sahi biz neden bu uluslararasi ağı, kendi filmlerimizi dünyada pazarlamak için kullanmıyoruz? Türkiye`nin en gelişmiş sektörü olan reklam, ihracat seferberliğinde yeterince pay alıyor mu, bir düşünelim.
2. Eski filmden iyi reklam olmaz, sonuç alınamaz iddiası yanlıştır. Organics şampuan için çekilen reklam filmleri 100 ülkeye başarıyla adapte edilirken, İpek Şampuan ABD`de başarı kazanmış bir reklamı neden alıp adapte edemesin? Şu an çalıştığım şirket Colgate-Palmolive `de, reklamlarımızın yarıdan fazlası adaptasyon. Bu yolla çok ciddi tasarruflar sağlıyoruz ve markalarımız da gayet sağlıklı. Aynı şirketin reklamını kullanmak biraz daha avantajlı tabii, ama öbür tarafta da elinizin altında binlerce film seçeneği var. Uygun birseyler bulma şansı da çok yüksek.
3. Reklam ajansının önceliği ödül kazanmak değil, müşterisinin bütçesini en etkin biçimde kullanıp markanın hem bugün, hem de yarın ayakta durmasını sağlamak olmalıdır. Yaratıcı ekibin adaptasyondan keyif almadığını yakından bilmekteyim. Bizim bu motivasyon sorununa buldugumuz çözüm ajans ile TV reklamı dışında, radyo, basın, program sponsorluğu- promosyon vb. Projeler üzerinde çalışmaktadır. Örneğin, Reklamevi Palmolive Optima TV filmini adapte etti, ama burada yaratılan radyo reklamıyla ödül kazandı ve sanırım genelde Palmolive için çalışmaktan zevk alıyorlar.
4. Sn. Mesci, “aklı başında reklamcı markanın özgünlüğü için çaba harcar” diyor. Doğru! Ancak faaliyet gösterilen Pazar sınırlarında özgün olması yeterlidir. Hiçbir zaman mal satmayı düşünmediğimiz Kolombiya pazarındaki bir markaya benziyor olmamızın kime ne zararı var? Zaten her ürün kategorisinde “satan” konseptler bir elin parmaklarını geçmez. Dünyanın hiçbir yerinde kullanılmamış bir şey bulmaya çalışmak niye?
5. Bir hastanın reçetesi iyi sonuç verdi diye, başka bir hastaya uygulamak tıbbın esasıdır. Modern tıbbın kaynağı, laboratuvar testlerinden çok, gerçek vakalardan elde edilen istatistiklerdir. Aynı şekilde bir ülkede başarı kazanmış bir reklamın diğer ülkelerde de başarılı olma şansı yüksektir. Değerlerin evrensellestiği dünyada bu, giderek artan bir olasılıktır. Çokuluslu şirketlerin yaptıklarına bakınız.
6. Hazır reklam filmi kullanmanın, burada film çekmenin içerdiği olağan riskler dışında tek handikapi olabilir; o da süreklilik. Burada görev reklam verenin Pazarlama Bölümü`ne düşüyor. Bir reklam filmi adaptasyonu isterken, hem diger mecralarda, hem de birkaç yıl sonra ne yapacaklarını düşünmüş olmaları gerekiyor ki bu da deneyimli bir ekip için sorun değil. Benim görüşlerim böyle. Ayrıca bu konunun düzenlemekte olduğunuz konferans veya forumlardan birisinin gündemine alınıp enine boyuna tartışılmasında da yarar görüyorum. Sonuç olarak teknolojinin veya serbest rekabet koşullarının getirdiği her yenilikle, endüstrimizin değerler sistemi de revize olmak durumundadır.
Saygılarımla ..